Соціологія використовує два ключових підходи до виявлення відомостей про стан суспільства – якісний і кількісний методи дослідження. В основі кількісної методології лежить уявлення про систематизованості людського співтовариства. Прийнято думати, що одержана з допомогою таких методів інформація може бути впорядкована. При застосуванні логічних правил на її підставі можна пояснити навколишнє нас реальність. Найбільш актуальним розвиток цього напряму було в шістдесяті роки минулого століття. Більшою мірою застосування таких методик характерно для західних шкіл соціології.
Загальне уявлення
Сучасні соціологічні підходи передбачають застосування жорстко структурованих кількісних методів дослідження. Є три ключових класу методик, що дозволяють отримувати дані, лягають в базу для аналізу:
спостереження; опитування; робота з документами. Було винайдено багато варіантів застосування зазначених груп методик. В даний час окремі модифікації методів проведення дослідження вже стали самостійними підходами. Саме така доля анкетування, інтерв'ювання.
Це важливо!
Якщо звернути увагу на весь комплекс кількісних методів дослідження, доступний сучасному суспільству, можна помітити, що найбільше значення мають:
тести з використанням підходів психології; експериментальний підхід. Обидва варіанти засновані на двох напрямках роботи з фактами: фіксування, обробка з використанням строго визначених методик. Ці два процеси протікають паралельно.
В чому суть?
Кількісний метод дослідження – соціологічний підхід, в ході якого збирають дані для подальшого аналізу. Такі дослідження актуальні, якщо стоїть завдання отримання максимально точних відомостей, даних, всі числові параметри яких гранично вивірені скрупульозно. В даний час прийнято застосовувати статистичні, математичні моделі. Такий підхід дозволив забезпечити точну результативність розроблених методів, коректність отриманих під час розрахунків показників. Отже, цю інформацію можна буде застосовувати на практиці, не побоюючись помилок.
Навіщо це потрібно?
Є суворо певний коло завдань, вирішити які можна з використанням кількісних методів дослідження в соціології. У нього входять:
оцінка ринкових обсягів, потенціалів (фінансове вираження, натуральне); оцінка того, які відсоткові частки ринку займають конкуруючі підприємства; виявлення сегментування сектора споживачів; виявлення готовності клієнта до купівлі товару, тенденції, перспективи конкретної позиції; виявлення клієнтського портрета з урахуванням соціальних, демографічних, психологічних факторів; визначення заздалегідь сформульованих параметрів, що дозволяють виявити, як споживач відноситься до продукту. Розширена функціональність!
Професійна обробка і аналіз результатів дослідження дозволяють отримати точне уявлення про те, які ніші ринку в даний час не використовуються. Фахівці можуть зрозуміти, наскільки продукт задовольняє умовам, вимогам ринку, а також оцінюють результативність реклами, різних каналів, що забезпечують комунікацію виробника і клієнта. На підставі проведених досліджень можна зрозуміти, який рівень продажу об'єкта дослідження, в якій мірі він представлений в точках, які працюють безпосередньо з споживачем (роздрібна торгівля).
Якщо була обрана відповідна до ситуації програма соціологічного дослідження, фахівці зможуть коректно сформулювати, як:
спланувати систему, щоб один раз спробували представлений продукт клієнти повернулися до нього ще раз; вибрати оптимальну упаковку; знайти підходящу ціну. І добре, і погано
В результаті опитувань можна в рамках одного дослідження охопити відразу велику кількість об'єктів, що цікавлять замовника робіт. В деяких випадках робота має бути у важкодоступних сегментах. Так, для коректності отриманого результату буває важливо зробити вибірку тільки по нижньому суспільного прошарку або по вищому. Щоб домогтися успіху, складається специфічна програма соціологічного дослідження з залученням всіх можливостей підприємства, що пропонує дослідницькі послуги. Втім, багато сходяться в думці, що якісні методики успішно застосовуються, коли йдеться про важкодоступних секторах роботи.
Скажу, але не все!
Розглядаючи кількісні характеристики методів дослідження, особливу увагу прийнято приділяти можливої анонімності учасників. Це правило не є обов'язковим для всіх досліджень такого роду, але в деяких випадках тільки його дотримання дозволяє отримати достовірні результати. Якщо попередні оцінки доводять, що анонімність зробить достовірність інформації вище, тоді анкету для роботи складають саме таким чином.
Існує і протилежна точка зору. Багато хто вважає, що факт анонімності практично не впливає на рівень достовірності інформації, що передається під час опитування громадян від респондентів дослідникам. Практикується і такий підхід: інтерв'юери соціологічного агентства у кожного респондента запитують мінімальний набір ідентифікаційних дані – ім'я, телефон та адресу. На підставі цієї інформації можна зрозуміти, наскільки якісно працювали відповідальні за взяття інтерв'ю особи.
Переваги методу
Проводячи опитування громадян, можна вдаватися до наочних матеріалів. Втім, якісні дослідження теж допускають такий метод роботи. Дослідницька робота з використанням кількісних методик може будуватися із застосуванням різних підходів. Можна зупинятися на розроблених психологами тестах, психографічних програмах, методиках, що дозволяють отримати точну фактичну інформацію про суб'єктів, об'єкти дослідної роботи. Важливий факт можливості отримання через опитувальний лист фактуальных даних про особу інтерв'юйованого.
Вибірка суб'єктів
Щоб обробка опитувальних листів дала хороший результат, потрібно вміти правильно сформувати вибірку інтерв'юйованих. Якщо організувати репрезентативний варіант, тоді досить просто випадковим чином вибирати особистостей, дотримуючись певний крок. Це може бути, скажімо, кожна третя людина, що проходить на вулиці повз інтерв'юера. Альтернативний варіант – формулювання квот, на підставі яких опитуються громадяни. Можна поставити, скажімо, роботу з жінками у віці близько 35 років, раз на місяць і частіше відвідують манікюрні процедури.
Під час одного проекту можна зібрати дуже багато опитувальних листів, якщо цього вимагають умови дослідження, але багато що визначається масштабністю ринку. Зазвичай достатньо 300-2000 чоловік. Якщо проводиться суцільне опитування із залученням меншого числа учасників, ймовірно, інформація буде недостовірної, і на підставі таких даних приймати управлінські рішення ризиковано.
Анкети
Щоб результати дослідження були коректними, доведеться заздалегідь скласти анкету, що містить задану кількість питань. Вони можуть бути закритими, коли респонденту надається відразу декілька варіантів відповіді, або відкритими, коли кожен бажаючий може розгорнуто обґрунтувати свою позицію. При складанні анкети соціологи приймають рішення на користь персоніфікації або анонімності, відображають це у спеціальному полі готового документа. Формування анкети та визначення правил вибірки – ключові моменти, що визначають якість дослідження в цілому. Якщо вдалося вдало сформувати опитувальний лист і вибрати цільову аудиторію для його заповнення, кількісні дані виявляться корисними для замовника.
Види кількісних методів дослідження
Для збору первинних даних застосовують такі підходи:
лицем до лиця; телефонні дослідження; інтерв'ювання на вулицях; опитування в місцях здійснення придбань; інтерв'ю по квартирах; тест продукції; аудит товарних позицій; споживчі панелі; дзвінки юросіб. Досить часто організується моніторинг, в рамках якого припустимо додатково ввести процедуру реєстрації асортименту, вартостей. Така реєстрація може бути самостійним підходом, що надає дані для кількісного дослідження.
До чого вдатися?
Один з найбільш частих способів, використовуваних в даний час – телефонні опитування. Для цього обдзвонюють співробітників різних підприємств, вибираючи невисокі посади. Це дозволяє оперативно отримати необхідні для аналізу дані. Працюючи над вибіркою, слід мати у своєму розпорядженні телефонний список, з якого номера вибираються випадковим чином. Найчастіше використовується методика рівних інтервалів. Якщо було вирішено вдатися до цільовою вибіркою, тоді попередньо соціологи формулюють критерії відбору. Це стосується підприємств, працівників яких будуть опитувати, а не окремих осіб. Аналізують обороти компанії, численність персоналу і область діяльності.
Навіщо і чому?
В даний час телефонні опитування прийнято застосовувати в силу економічності такого підходу. Вважається, що дані, передані респондентом інтерв'юеру, досить достовірні. З іншого боку, рівень телефонізації відносно невисокий. Особливо помітна ця проблема в невеликих населених пунктах, у сільській місцевості. Щоб організувати швидкий збір даних, можна вдатися до послуг call-центру. Завдяки застосовуваним такими підприємствами технологій робочий процес автоматизується, вдається швидко обдзвонити велике число людей. Розроблені методики контролю дозволяють бути впевненими, що інтерв'ю по телефону були взяті коректно.
Переваги підходу
Основний важливий позитивний момент такого підходу – висока швидкість проведення робіт, тобто необхідна інформація може бути отримана дійсно оперативно. Крім того, за телефоном вдасться отримати фактичні дані нарівні з тими, з яких складається характеристика відносини. Багато хто позитивно оцінюють можливість організації контролю за робочим процесом.
Слабкі сторони
Не обійтися і без них. В першу чергу вже згадана проблема телефонізації, тобто не можна в принципі отримати думка від тих, хто телефону не має. Також немає можливості показати ілюстрації, анкету респондентові, що істотно скорочує можливості презентації інформації. При виборі телефонного методу спілкування потрібно розуміти: максимальна тривалість розмови не може перевищувати чверті години, і навіть такий час погодяться приділити далеко не всі. Більш того, навіть якщо респондент має вільним часом, він швидко втрачає інтерес до заходу і може непередбачувано обірвати розмову у будь-який момент. У інтерв'юера немає можливості виявити глибинне ставлення до досліджуваного об'єкта, а також зібрати думки про досить великих, різноманітних питаннях. Та й самі питання не можуть бути складними, телефон не дозволяє застосовувати ряд методик – таблиці, закриті питання або варіанти, що вимагають складання респондентом рангу.
Це важливо!
Якщо метод телефонного опитування було обрано для дослідження юридичних осіб, дуже складно домогтися правдивих даних щодо деяких питань. Зокрема, це пов'язано з дохідної складової фірми. Не будуть за телефоном співробітники розкривати інформацію про клієнта підприємства, постачальників.
Вдаємося до потужності пошти
Такий підхід передбачає поштове розсилання адресатам анкет. Відповіді від них виходять тим же шляхом. Подібне опитування вимагає особливої уваги до формування вибірки. Можна використовувати його тільки у разі, коли соціологічне агентство твердо переконане в якості бази адрес. Необхідно коректно скласти супутні матеріали, аби порушити у одержувача бажання розгорнуто відповісти. Такий метод порівняно дешевий, причому витрати в більшій мірі пов'язані з поштою, кур'єрськими послугами (доставка заповнених зразків дослідникам). З іншого боку, відсоток повернення рідко перевищує одну п'яту всіх надісланих матеріалів. Підвищення цього відсотка можна добитися, якщо використовувати електронну пошту, а не паперову, тим не менш відгук все одно досить низький. Дотримання ряду специфічних вимог дозволяє підвищити ймовірність відповіді інтерв'юйованого.
Плюси і мінуси
Говорячи про переваги, необхідно згадати можливість застосування ілюстрованих матеріалів. Також можна охопити всі регіони країни, у тому числі ті, де немає ні телефону, ні доступу до інтернету, немає інтерв'юерів, яких можна залучити до особистої роботи. Організувати поштовий опитування просто, не потрібно готувати численний персонал, так і контроль результатів являє собою досить легку задачу. Щоб підвищити ефективність опитування, проведеного через електронну пошту, можна за кілька днів до нього направити всім адресатам оповіщення про запланований захід і прохання відгукнутися і взяти участь. Офіційна статистика показала: така міра дає збільшення частоти відгуків на 15%. Ще 18% зростання спостерігаються, якщо при відсутності відповіді на анкету надіслати користувачеві нагадування через пару тижнів після заходу. При відсутності реакції ще через два тижні направляють вторинне оповіщення. Це збільшує відповіді на 26%.
