Львів
C
» » Стратегічний аналіз - це що таке?

Стратегічний аналіз - це що таке?

Засобом перетворення отриманих в процесі аналізу середовища даних в план стратегії організації є стратегічний аналіз. Інструментами його служать кількісні методи, формальні моделі та вивчення специфіки даної організації. Зазвичай стратегічний аналіз проходить два етапи - порівняльний, коли аналізується розрив між наміченими організацією орієнтирами і реальними можливостями, і виявляє стратегічні альтернативи, коли аналізуються можливі варіанти розвитку даної організації. Далі слід завершальний етап розробки стратегії, вибір найбільш відповідного варіанту і підготовка стратегічного плану.


Стратегічний аналіз - це що таке?

Перший спосіб аналізу

Аналізувати розрив досить просто, і це є ефективним методом в менеджменті, коли здійснюється перший етап стратегічного аналізу. Метою його служить визначення розриву між бажаннями організації та її можливостями, і якщо такий розрив існує, необхідні пошуки найбільш дієвого заповнення його. Стратегічний аналіз вимагає певного алгоритму при дослідженні такого розриву. Спочатку потрібно виявити основний інтерес фірми, який виражений термінами стратегічного планування. Збільшення продажів, наприклад. Далі з'ясовуються реальні можливості, проводиться стратегічний аналіз середовища і проектується майбутній стан організації, наприклад, через п'ять років. Необхідно визначити конкретні показники в стратегічному плані, які відповідали б головним інтересам фірми. Потім встановлюється різниця між виявленими показниками і тими можливостями, які диктує реальний стан речей. І, нарешті, розробляються спеціальні програми, що несуть у собі способи заповнення цього розриву.


Другий спосіб аналізу

Другий спосіб проведення аналізу розриву передбачає визначення різниці між виключно скромними прогнозами і самими високими очікуваннями. Якщо, наприклад, керівництво розраховує на двадцять відсотків реальної ставки обороту на вкладений ним капітал, а дослідження показує, що реальна величина - максимум п'ятнадцять відсотків, тоді необхідно докладне обговорення пошуків засобів і потрібних заходів для заповнення цього розриву у п'ять відсотків. Заповнити його можна різними способами. Це може бути зростання продуктивності до досягнення бажаних двадцяти відсотків або ж відмову від амбіцій і задоволеність п'ятнадцятьма. Останнє - безумовно жарт. Але в будь-якому випадку стратегічний аналіз організації неодмінно змусить знайти потрібний спосіб для заповнення існуючого розриву між бажаним і власними можливостями.
Стратегічний аналіз - це що таке?

Класична модель

Одна з найбільш дієвих моделей стратегічного аналізу організації з'явилася в далекому 1926 році, коли вже досліджувалася динаміка витрат і вимальовувалася крива досвіду. У даному способі зв'язуються визначення стратегії і досягнення переваги допомогою мінімальних витрат. Яким чином знижувалися витрати, якщо обсяг виробництва збільшувався? Це було обумовлено цілим рядом специфічних факторів. Проводився глибокий внутрішній стратегічний аналіз кожного з них. Насамперед знижувалися витрати за рахунок розширення виробництва, при якому практично завжди з'являються нові технології, що дають таку перевагу. Паралельно - вибір найбільш ефективного способу організації виробництва та навчання персоналу з передачею такого досвіду. Таким чином організація досягає ефекту економії на масштабі.
Крива досвіду застосовується в основному в сфері матеріального виробництва. Відповідно, і мета стратегічного аналізу - виявлення основного напрямки стратегії організації. Зазвичай це захоплення якомога більшої частки ринку, тому що тільки у найбільших з конкурентів є можливість досягати найбільш низьких витрат, а значить - найбільш високих прибутків. Але зменшення витрат може і не бути пов'язаним суто із збільшенням виробництва продукції. Набагато важливіше мати обладнання високих технологій, яке розраховане на абсолютно будь-яке виробництво за масштабом, в тому числі і зовсім невелике. Сьогодні, наприклад, модульне обладнання або комп'ютеризація проникли буквально повсюдно, а це не може не забезпечувати високу продуктивність. Головне - мати можливості для маневрування, для швидкої перебудови, щоб вирішувати самі різні і самі специфічні завдання. У цій моделі, природно, з часом виявилися недоліки. Головним з них є той, який передбачає врахування лише єдиною проблеми внутрішньої організації, а стратегічний аналіз зовнішнього середовища не проводиться зовсім (тобто потреби покупців ігноруються, наприклад).
Стратегічний аналіз - це що таке?

Ринок і життєвий цикл

Стратегічне планування та стратегічний аналіз ніяк не можуть обійтися без аналізу динаміки ринку, для якого необхідно застосувати всім відому модель, повторює за аналогією з життєвим циклом біологічної істоти життєвий цикл будь-якої продукції. На ринку товар також проходить через основні етапи, у кожного з яких є власний рівень збуту і багато характерні маркетингові риси. Наприклад, народжується нова продукція-немовля і потрапляє відразу в життя, тобто на ринок, де перший час від неї не чекають великих звершень, тобто збут буде малий, а виробники будуть орієнтуватися тільки на зростання.
Ця стадія може затягнутися, але якщо дитина здорова, а продукція якісна, підростати він буде швидко, а збут - збільшуватися. Друга стадія - стадія зростання, вимагає іншої стратегії. Далі настає зрілість: стратегія орієнтується на стабільність, оскільки збут стійкий. І, нарешті, старість. Ринок наситився даною продукцією, настає занепад, збут знижується, а тому виробляється стратегія скорочення. Метою даної моделі є визначення правильної стратегії у бізнесі, відстежуючи поетапно шлях продукції на ринку. Модифікацій таких життєвих циклів безліч, все залежить від типу продукції. Але міцно прив'язувати сучасний стратегічний аналіз до моделі життєвого циклу не можна.
Стратегічний аналіз - це що таке?

Продукція і ринок

У 1975 році видатним економістом Стейнером була запропонована нова модель, що представляє собою якусь матрицю з класифікацією ринків, а також вже існуючої продукції, нової, пов'язаної з існуючою, і абсолютно новою. Дана матриця може показати різні рівні ризику і ступеня вірогідності успішного виробництва і одержання вигоди, розглядаючи різні поєднання ринку і продукції. Ця модель до цих пір використовується для проведення аналізу стратегічного управління, щоб визначити ймовірність успіху діяльності в самому початку, при виборі виду бізнесу, не втрачаючи можливості побачити співвідношення інвестицій для різних одиниць. Все це означає, що можна досить безпомилково сформувати портфель цінних паперів організації. Розвиток стратегічного аналізу і відбувається при формуванні портфельних моделей, оскільки саме тоді з'являється можливість передбачити та теперішнє і майбутнє починається бізнесу, розглянути привабливість ринку і здатність нової продукції до конкуренції на ньому. Перша класична портфельна модель з'явилася від Бостонської консультаційної групи (БКГ). З її допомогою були визначені основні позиції нового бізнесу. Їх чотири: 1. Висококонкурентний бізнес, створений для динамічного ринку. Стан ідеальне - "зірка". 2. Бізнес теж висококонкурентний, але створений для ринків вже зрілих і насичених, навіть схильних до застою. Це прекрасне джерело готівки для організації, що називається - "дійна корова", "грошовий мішок". 3. Бізнес без хороших позицій в конкурентній боротьбі, проте чинний на перспективному ринку. Це поки не дуже добре певне майбутнє, зі знаком питання. 4. Бізнес зі слабкими конкурентними позиціями на ринку, який знаходиться в застої. Це знедолені у світі бізнесу.
Стратегічний аналіз - це що таке?

Використання Бостонської моделі

Модель БКГ використовують для того, щоб визначити взаємопов'язані висновку про позиції бізнесу, про кожну його ділової одиниці в складі організації і, звичайно, про стратегічні перспективи. За допомогою цієї матриці керівництво організації формує портфель, оскільки бувають визначені поєднання всіх капітальних вкладень у різні галузі та ділові одиниці. Чим ще хороша ця модель: матриця БКГ пропонує різні варіанти стратегій. При збільшенні частки ринку і зростання бізнесу "знак питання" легко перетворюється в "зірку", а дотримуючись стратегії "дійної корови", тобто - зберігаючи частку ринку, бізнес збереже і доходи, важливі для фінансових інновацій і вирішення завдань, що постають перед кожним зростаючим видом бізнесу. Третім варіантом є так званий "збір врожаю", коли бізнес отримує короткострокову частку прибутку в максимальних розмірах, навіть якщо скоротить частку ринку. Це стратегія не для сильних бізнесів. Так діють старенькі "корівки" та "знаки питання", яким не вдалося стати вигуком. Якщо ж вичерпуються можливості інвестувати у важкий бізнес, а всі позиції не поліпшуються, є стратегія і на цей випадок. Бізнес ліквідується, а отримані кошти використовуються в інших галузях.

Переваги і недоліки

Переваги моделі БКГ, по-перше, в тому, що вона може використовуватися для аналізу взаємозв'язків між усіма діловими одиницями, які входять в організацію, переслідуючи самі довгострокові цілі. По-друге, дана модель здатна проаналізувати різні стадії розвитку бізнесу в цілому і кожної його ділової одиниці. І найголовніше перевага: модель проста та доступна для розуміння, але тим не менш пропонує відмінний підхід до збирання ділового портфеля (тобто цінних паперів організації). Недоліками є два моменти. Перший полягає в тому, що за допомогою даної моделі можливості бізнесу не завжди оцінюються точно, не всі можливості прораховуються. Можуть порадити відхід з ринку, коли ще не всі внутрішні і зовнішні зміни завершилися, і позиція бізнесу ще цілком могла б виправитися і навіть посунутися до успішною. Наприклад, якийсь фермер в сімдесятих ледь зводив кінці з кінцями, а потім пішла мода на екологічно чисті продукти, і його бізнес міг би стати "дійною коровою", однак пізно, він проданий, оскільки модель БКГ цієї можливості не передбачала. Другий недолік - надмірна зосередженість на грошових потоках (готівки), а організаційні моменти практично завжди підтримуються інвестиціями, цей шлях набагато ефективніше. Націленість на надшвидкий зростання теж не так хороша, тому що не бачить можливостей застосування нових і більш ефективних методів управління для оздоровлення бізнесу.
Стратегічний аналіз - це що таке?

Багатофакторна матриця

Це більш складний варіант портфельної моделі, яку розробила McKinsey & Company, відома міжнародна консалтингова компанія, що діє навіть і в Росії. Ця матриця була замовлена компанією General Electric. Поряд з простою портфельною моделлю багатофакторна матриця має багато переваги і не менш значні недоліки. Насамперед це облік самого великої кількості факторів як зовнішнього, так і внутрішнього середовища організації. Але, застосовуючи цю модель, теж зовсім неможливо захистити від аналіз помилкових висновків. Напевно, саме тому відсутні конкретні поведінкові рекомендації по діяльності на тому чи іншому ринку. Також можлива суб'єктивна або спотворена оцінка позицій бізнесу на ринку.

Мета стратегічного аналізу

Основною метою вважається оцінка найбільших впливів на сьогоднішнє і майбутнє становище аналізованої організації, що не менш важливо визначити специфічний вплив на стратегічний вибір. На підставі виявлених цілей організації визначаються і головні завдання, що стоять перед організацією, які допоможуть уявити показники для стратегічного планування (причому, абсолютно незалежно від природи цих показників - фінансова вона чи ні). Отже, першим кроком стратегічного аналізу буде визначення наступних компонентів: головна мета, основні завдання, очікування та повноважні відносини всередині організації. На тлі мети та основних завдань набагато легше сформулювати стратегії і всі критерії, за якими їх доведеться оцінювати. В цілі - весь сенс існування бізнесу і характер діяльності організації. Основними завданнями встановлюються плани середньостроковий і довгостроковий, щоб ця мета була досягнута.
Стратегічний аналіз - це що таке?

Зовнішня і внутрішня обстановка

Це другий компонент стратегічного аналізу - характеристика зовнішнього середовища, де існує організація, і повинні досліджуватися всі елементи зовнішньої обстановки - економічні, соціальні, технологічні, політичні. Оскільки зовнішнє середовище постійно рухлива і змушена зазнавати значні зміни, організації доведеться вирішувати найважливіші стратегічні проблеми по мірі їх виникнення. Існує мікро - і макросередовище, і вони між собою взаємопов'язані. Мікросередовище - ближнє оточення. Аналізувати належить конкурентну структуру даної галузі, де трудилася дана організація, а також параметри розвитку цієї галузі. Макросередовище пропонує для аналізу макроекономічні, соціальні, юридичні, технологічні, міжнародні фактори, що безпосередньо впливають на дану організацію. Третім компонентом стратегічного аналізу є внутрішня обстановка в організації. Тут визначається якість і комплектність ресурсів, якими розпоряджається організація, облік ключових недоліків і переваг даного бізнесу. Внутрішній стратегічний аналіз розкриває загальну картину обмежень і впливів, які накладаються на стратегічний вибір, виявляючи сильні і слабкі сторони організації, визначаючи очікування та можливості впливу на процес планування діяльності.