Цільовий сегмент ринку – це такий елемент, який був обраний за підсумками аналітичного дослідження збутового ринку стосовно до конкретного товару, послуги. Відмітна особливість сегмента – мінімальні витрати підприємства для маркетингу в цій області. Одночасно саме цільова частина дозволяє отримати більшу частину фінансових результатів та інших критеріїв, за якими можна оцінити прибуток компанії.

Навіщо?

Визначення цільових сегментів ринку дозволяє зрозуміти, які саме області поки ще не зайняті конкурентами або суперництво є, але виражено в слабкій формі. Одночасно з цим аналітики визначають, у який ринкової площині покупці виявляють активність, де вони більш позитивно реагують на маркетингові стратегії і яким чином це виражено. При цьому необхідно знайти таку зону, в якій прибуток буде вище середнього нормативного значення. Успішна робота в такій області – запорука не тільки фінансового добробуту в сьогоденні, але і можливість розвитку в майбутньому.

Кому потрібно?

Переважно дослідження цільового сегмента ринку – це область діяльності аналітиків великих підприємств і середнього масштабу. Для малих компаній завдання сегментування ринку та виявлення особливостей кожного виділеного сектора не виправдані, вимагають дуже істотних тимчасових і матеріальних вкладень, тому не будуть дійсно розумною активністю. У більшості випадків для дрібної компанії область інтересів – сегмент в сегменті, вузька сфера, своя ніша, де головний компонент успіху – наявність оригінальної і впізнаваною марки, хорошої репутації і популярного імені. Володіючи цими аспектами, можна не сумніватися у відмінній конкурентоспроможності. Уникаючи аналізу цільових сегментів ринку, все ж можна, маючи в своєму розпорядженні маленький бізнес, виявити свій оптимальний ділянку, у якому є перспективи для подальшого розвитку. А от для великих компаній такі сфери досить незначні, тому не представляють інтересу і не можуть бути використані для отримання вигоди.

Про термінології

Ніша буває:

горизонтальна;

вертикальна.

Перша передбачає розширення асортименту, при аналізі увагу приділяють різним послуг, продуктів. Другий варіант – ситуація, коли підприємство пропонує товар, відповідний різним категоріям споживачів.

Виявлення актуального сектору: з чого почати?

Спершу необхідно визначити критерії, на підставі яких планується реалізувати сегментування ринку. Вибір цільових сегментів ринку відбувається з урахуванням специфічних особливостей коректної категорії товарів. Необхідно враховувати, що споживчі товари мають свої характерні особливості, не властиві виробничим, послуги відрізняються іншими специфічними рисами і вимагають особливого аналізу. Починається поділ ринку на групи з урахуванням статистичної інформації при врахуванні критеріїв:

географія;

демографія;

психографія;

поведінку потенційного покупця.

А якщо детальніше?

Психографія в рамках визначення цільового сегмента ринку – це виявлення типажів особистостей клієнтів, визначення цільової соціальної групи. Завдання аналітиків – коректного складання портрета споживача з урахуванням його способу життя і морального рівня. Про поведінку кажуть, коли в рамках аналітичної діяльності збирають відомості про те, як клієнт реагує на рекламні кампанії, мінливі продажні умови. Необхідно розрахувати, скільки потрібно, щоб товар був визнаний, і вже на підставі цього сформулювати подальші стратегії просування продукції.

Що робити далі?

Після первинного аналізу необхідно працювати над вибором цільового сегменту ринку та позиціонування товару. Спершу оцінюють рівень привабливості різних знайдених секторів, вивчаючи систему факторів, проводячи маркетингові дослідження, що дозволяють оцінити необхідний масштаб стратегій, які дозволять досягти успіху в рамках ринку. Для цього потрібно проаналізувати такі аспекти:

Як багато сегментів необхідно задіяти для досягнення успіху?

Які зони найбільш перспективні, вигідні?

Особливості аналізу

Виявлення цільового сегмента ринку – це непросте завдання, що вимагає грунтовного підходу. Для оцінки привабливості різних варіантів необхідно зробити аналітику по всьому об'єму секторів і визначити, які річні темпи приросту вони показують. В розрізі декількох років потрібно з'ясувати, як велика частка прибутковості, а також оцінити конкуренцію в обраному секторі. Щоб зрозуміти, наскільки привабливі різні сектори, їх аналізують з урахуванням політичних, соціальних, природних, екологічних факторів, оцінюючи енергоємність області та технологічні вимоги, що пред'являються до підприємств. Потрібно звернути увагу на те, як сильно позначається на бізнесі інфляція стосовно до кожного коментаря цільового сегменту ринку. Цей важливий фактор, який багато в чому визначає успішне майбутнє компанії. Також необхідно приділити увагу юридичному аспекту.

Всебічна оцінка

Повноцінний підхід до визначення цільового сегмента ринку і позиціонування товару зобов'язує проаналізувати можливість коригування переваг клієнтами. Компанія повинна обслуговувати всіх покупців. Якщо є певна група населення, зацікавлена в продукті, але їх потреби в даний момент задоволені не повністю або взагалі не задоволені, набагато простіше звернути увагу цієї аудиторії на свій товар, ніж заробити визнання тих, хто стійко набуває іншу марку вже досить довгий час.
Стратегії вибору цільових сегментів ринку зобов'язують аналізувати фінансові можливості клієнтури. Компанії потрібно в першу чергу розраховувати на тих, хто готовий витратити досить значні гроші, щоб отримати в своє розпорядження товари конкретної марки. Відданість бренду клієнта – у чому запорука успішного майбутнього підприємства.

А чи потрібно мені це?

Аналіз стратегії цільових сегментів ринку зобов'язує адекватно оцінювати доцільність, перспективи заняття конкретної зони. Потрібно розуміти, що освоєння – процес непростий, грає роль велика різноманітність факторів, доведеться витратити потенціал підприємства. Витрати будуть не тільки матеріальними, але і науковими, доведеться вкладатися в техніку, витрачати гроші. Все це потрібно прорахувати й оцінити, порівняти з можливостями, які відкриваються при виході в обрану область і тільки на підставі адекватного аналізу і оцінки можливих шляхів в складній економічній ситуації приймати управлінське рішення.

Умови позитивного результату

Щоб сегментація була успішною, необхідно приділяти увагу тільки такий області, для якої можна чітко визначити межі, виявити її характеристики в кількісному вираженні. Якщо сегмент показує значну ємність в розрахунку на довготривалу перспективу, з ним можна працювати, в іншому випадку вкладення не виправдають себе. Крім того, вибраний сектор повинен бути доступним, тобто канали руху товари, які є вже зараз, повинні застосовуватися до нього. Не менш важливо проаналізувати можливі методи просування продукту – вони повинні підходити конкретного підприємства. Важлива моральна основа прийняття рішення. Вибираючи ринковий сегмент, потрібно звернути увагу на його якісні складові та прийнятність впливу продукту на споживача. Такий приклад цільового сегмента ринку: дитяча група. Якщо продукт може негативно вплинути на психіку, моральна основа роботи – під великим питанням. Ще один показовий приклад цільового сегмента ринку – споживачі середнього віку, зацікавлені у придбанні натуральної та органічної продукції. Такі актуальні, зокрема, для підприємств, що просувають фермерські товари, продукти харчування «напряму з села».

Що робити далі?

Визначивши, який саме сектор ринку дійсно перспективний і привабливий, можна приступати до вибору між стратегіями охоплення. В даний час є три популярні варіанти:

концентрований;

диференційований;

недиференційований.

Вибирати і розділяти

Розділивши ринок на сегменти і проаналізувавши привабливість кожного з них, необхідно вибрати для себе, чи слід компанії орієнтуватися тільки на один сектор або перспективніше вибрати декілька. На підставі прийнятого рішення підбирають оптимальну стратегію подальшого просування продукції. При цьому цільовим сегментом будуть кілька відразу, якщо приймається рішення на користь такого варіанту. Головна умова – відповідність вимогам маркетингової компанії. При виборі стратегії необхідно виявити свої сильні сторони, на які можна робити акцент при боротьбі з конкурентами, а також визначити розмір ринку і прибуток, замислитися над побудовою дружнього до оточуючих образу фірми. Охоплення ринку забезпечується прогнозуванням відмінності між секторами. При цьому компанія випускає деякий товар, подається через маркетингові стратегії клієнту як привабливий. Він представлений на всьому ринку. Це масовий маркетинг. При неможливості такого підходу або небажання вдаватися до нього можна сконцентруватися на якомусь одному сегменті. Тактика називається концентрованим маркетингом.

Як ще?

Один із шляхів вибору відповідного ринкового сектору – обробка декількох блоків. Кожному призначається унікальний товар, різновиди однієї категорії. Оптимальна тактика – диференційований маркетинг. Для кожного з секторів формують унікальний план просування продукту.

Це цікаво

Як показує практика, найчастіше робочий процес дозволяє виявити такі елементи ринку, які з різних причин залишилися поза сферою уваги виробників. Знайшовши таке явище, говорять про ринковий вікні. А ось під ринковою нішею прийнято розуміти таку область, в якій у підприємства є стабільне становище, компанія панує над іншими. Обравши конкретний сегмент, дуже важливо оцінити, що виробляють конкуренти і як саме вони працюють. Знаючи їх образ дії, властивості продукту, можна адекватно виявити становище своєї пропозиції. На підставі інформації про просуваються суперниками товари можна правильно позиціонувати свій, забезпечуючи його саме тими якостями, які допоможуть виділити продукт для покупця із загальної маси.

Увагу всім аспектам

Домогтися успіху в умовах сучасного бізнесу відверто непросто. Коли мова йде про підприємства, які прагнуть до захоплення нового ринку, тут все надто складно. Так, можна виявити оптимально відповідний сегмент, для якого характерні темпи зростання, які відповідають вимогам компанії. Ця сфера може бути приваблива структурно, велика і перспективна. Тим не менше вибір на її користь має шанс закінчитися крахом підприємства. Щоб цього не сталося, потрібно дуже відповідально оцінювати можливості компанії, перспективний розвиток фірми і її діяльність в справжній момент. Важливо усвідомлювати, як великі будуть ресурси, що витрачаються на просування продукту і боротьбу з суперниками. При неправильному розрахунку є ймовірність, що просто не вистачить резервів, і найперспективніша, приваблива із знайдених областей все одно не стане джерелом прибутку.

Недиференційований маркетинг

Цим терміном прийнято позначати таку стратегію розвитку підприємства, коли компанія не приділяє уваги різниці між різними частками ринку. Є один продукт, з яким фірма входить на ринок, і саме він просувається, увагу в процесі фокусується на загальних потребах всієї групи клієнтів. А от відмінності покупців залишаються фактично «за кадром». Найбільш перспективним у такому маркетингу буде підхід, заснований на масовості. Це стосується як рекламних кампаній, так і руху продукції. Правильна організація робочого процесу дозволяє істотно заощадити на етапі вкладень. Дуже добре ілюстрована ця тактика підходом компанії «Кока-кола», особливо на первинних етапах становлення бізнесу. В той момент фірма випускала стандартний напій, який розливався в строго однакові пляшки. Як можна бачити по поточному стану справ, масова тактика недиференційованого маркетингу при правильній організації роботи дає дійсно вражаючі результати.

Диференційований маркетинг

Під цим терміном прийнято розуміти таку стратегію, коли компанія для кожного обраного для себе сегмента створює унікальний продукт. При цьому розробка його грунтується на особливостях клієнтури. Щоб домогтися успіху, доведеться робити досить великий комплекс продукції і одночасно просувати кілька маркетингових кампаній. Вважається, що при правильній організації роботи можна істотно розширити можливості реалізації продукту, посилити положення в кожному з відібраних секторів, на базі чого піднестися над конкурентами. Хороший приклад такої стратегії з історії – компанія «Дженерал Моторз», просувала свої машини як авто для всіх рівнів доходу, для різних цілей. Продукт, що задовольняє запитам будь-якої особистості, знайшов відгук у широких масах. З одного боку, ця тактика дає більшу прибутковість, ніж описана вище, але і витрати на її втілення в реальність теж істотніше.