Цінова політика є фундаментальним аспектом будь-якої господарської і економічної діяльності, а ціноутворення, як її неотрывная частина, одним з трьох головних аспектів маркетингового справи, нарівні з виробництвом продукту і його просуванням. Ціна є єдиним елементом, який генерує дохід. Тим не менш інші елементи маркетингу будуть сприяти зниженню розкиду цін і таким чином збільшувати дохід і прибуток. Видів цінової політики приблизно стільки ж, скільки і різноманітних комерційних стратегій, і кожен рік маркетологи, економісти та підприємці вигадують щось нове.

Ціноутворення

Ціноутворення може бути ручним або автоматичним процесом застосування цін на купівлю та продаж на основі таких факторів, як:

фіксована сума;

успішна рекламна кампанія;

конкретна котирування постачальника;

ціна, переважаюча при вході, відправлення або накладної;

комбінація декількох або всіх попередніх пунктів.

Автоматизовані системи встановлення цін, що з'явилися не так давно, вимагають більшої налаштування і обслуговування, але можуть перешкоджати помилок ціноутворення. Потреби споживача можуть бути перетворені в попит тільки в тому випадку, якщо у споживача є бажання і здатність купувати продукт. Таким чином, ціноутворення є найбільш важливим з видів цінової політики.

Види цінової політики і стратегії бізнесу

Маркетологи розробляють спільну стратегію ціноутворення, яка узгоджується з місією і цінностями організації. Зазвичай вона входить у загальний довгостроковий стратегічний план компанії. Стратегія призначена для надання широких вказівок постачальникам і забезпечує відповідність цінової політики іншим елементам маркетингового плану. Хоча фактична ціна товарів чи послуг може змінюватись в залежності від різних умов, широкий підхід до ціноутворення (тобто стратегія ціноутворення) залишається постійним для прогнозованого періоду планування, який зазвичай складає 3-5 років, але в деяких галузях може доходити до 7-10 років. Це безпосередньо стосується видів цінових політик підприємства, які будуть взяті на озброєння фірмою. Як правило, таких "політик" досить багато і кожна з них актуальна для якоїсь окремої галузі підприємства.


В цілому існує шість підходів до цінової політики підприємства, згаданих у маркетинговій літературі:

Ціноутворення, орієнтоване на ефективність: там, де метою є оптимізація виробничих потужностей, досягнення ефективності роботи або відповідність попиту і пропозиції за рахунок мінливих цін. Відноситься до видів цінової політики в залежності від типу ринку.

Цінова політика, орієнтована на дохід (також відома як орієнтоване на прибуток ціноутворення): у цих випадках людина, керівний ціновою політикою, прагне будь-якими шляхами максимізувати прибуток або просто покрити витрати, домагаючись беззбитковості. Наприклад, динамічне ціноутворення (також відоме як управління прибутковістю) як раз відноситься до видів цінової політики, орієнтованим на дохід.

Орієнтація на клієнта: у цьому випадку мета полягає у збільшенні кількості клієнтів, і фірма домагається цього, заохочуючи перехресні продажі або розпізнаючи різні рівні платоспроможності потенційних покупців.

Ціноутворення на основі вартості застосовується тоді, коли компанія прагне зіставляти ціну з бажаної вартістю в уяві покупця. Мета ціноутворення на основі вартості - це посилення загальної стратегії позиціонування, щоб відповідати якомусь існуючого в суспільстві образу (наприклад, образу елітного магазину), який асоціюється з певними цінами товару.

Орієнтовані на відношення ціни - коли фірма встановлює ціни, які враховують фактор підтримки відносин з уже існуючими клієнтами.

Соціально-орієнтована цінова політика, мета якої полягає в тому, щоб заохочувати або перешкоджати конкретних соціальних установок і поведінки. Гарним прикладом такої політики є встановлення високих цін на тютюнові вироби з метою боротьби з курінням.

Види цінової політики в маркетингу

Коли особи, що приймають рішення, визначили підхід фірми до ціноутворення, вони звертають свою увагу на різні його види тактик. Тактичні рішення про ціноутворення - це формування тимчасових цін. Призначених для досягнення конкретних короткострокових цілей. Тактичні види цінової політики можуть час від часу змінюватися, в залежності від ряду внутрішніх міркувань (наприклад, необхідність очищення надлишкових запасів) або зовнішніх факторів (наприклад, відповідь на конкурентну тактику ціноутворення). Відповідно, протягом одного періоду планування (або протягом одного року) може використовуватися ряд різних тактик ціноутворення.
Зазвичай лінійним менеджерам надається широта, необхідна для зміни цін, за умови, що вони діють в межах заздалегідь прийнятих видів цінової політики компанії. Наприклад, деякі преміальні бренди ніколи не пропонують знижки. Тому що використання низьких цін може зіпсувати їх "елітний" імідж. Замість знижок преміальні бренди, швидше за все, будуть пропонувати споживчу цінність допомогою комплектації цін або надання нових послуг.

Яким повинен бути керівник, відповідальний за цінову політику?

При встановленні індивідуальних цін особи, відповідальні за прийняття рішень, вимагають чіткого розуміння причин, по яких з'явилися ті чи інші ціни і види цінових політик. Зокрема, вони повинні бути здатні до аналізу беззбитковості, а також оцінці психологічних аспектів прийняття рішень споживачами. Маркетингова література ідентифікує буквально сотні тактик ціноутворення. Рав та Картоно провели крос-культурне дослідження, щоб визначити найпопулярніші види цінових політик підприємства з точки зору тактики і стратегії. Наступний список багато в чому заснований на їх роботі.

Тактика додаткових цін

Додаткове ціноутворення - це усталений в англомовних країнах термін, що описує ситуацію, коли один з двох або більше продуктів (наприклад, принтер) оцінюється для максимізації обсягу продажів, у той час як додаткового продукту (картриджі з чорнилом принтера) дається набагато більш висока ціна, щоб покрити будь-який можливий збиток, понесені при продажу першого продукту. Іноді застосовується в аптеках нарівні з іншими видами цінових політик, що проводяться аптечними підприємствами.

Цінова політика з точки зору непередбачених витрат

При розрахунку непередбачених витрат описується процес, коли збір справляється тільки за певні результати. Непередбачені ціни широко використовуються в професійних послуг, таких як юридичні і консультаційні. У Великобританії комісія за непередбачені витрати називається умовною митом.

Диференціальне ціноутворення

Цей метод також відомий як гнучка цінова політика, множинне ціноутворення або цінова дискримінація, коли вартість різних товарів залежить від оцінки постачальника послуг або платоспроможності клієнта. Існують різні форми різниці у вартості, включаючи тип клієнта, кількість, що замовляється товару, строк поставки, умови оплати і т. д.

Політика знижок

Ціна зі знижкою - це коли продавець або роздрібний торговець пропонує пільгову ціну. Все в своєму житті стикалися з цим хоча б один раз. Знижки можуть бути в різних формах - наприклад, лояльність, сезонні знижки, періодичні або випадкові знижки і т. д.

Щоденні низькі ціни

Широко використовується в супермаркетах. Щоденні низькі ціни відносяться на практиці підтримання звичайної низької ціни для певних товарів, і в такому випадку споживачам навіть не потрібно буде чекати знижок. Може використовуватися як один з інструментів демпінгу.

Плата за вихід

Цей прийом цінової політики включає плату, яка стягується з клієнтів, які виходять з процесу обслуговування (простіше кажучи - відмовляються від послуги) до його завершення. Метою цього методу є захист від передчасного відтоку клієнтів. Плата за вихід часто практикується у фінансових та телекомунікаційних послуг, а також в установах з догляду за престарілими. Регулюючі органи в усьому світі часто висловлювали своє невдоволення цією практикою, оскільки вона може перешкоджати природної конкуренції та обмежує можливості споживачів вільно перемикатися між послугами, але вона так і не була заборонена.

Географічне ціноутворення

Цей метод цінової політики включає знайому всім практику, коли різні ціни стягуються на різних географічних ринках за ідентичний продукт. Наприклад, видавці часто роблять підручники доступними за більш низькими цінами в азіатських країнах, тому що середня заробітна плата там, як правило, нижче, що позначається на платоспроможності клієнтів.

Гарантоване ціноутворення

Гарантоване ціноутворення - це варіант ціноутворення на непередбачені витрати, тісно пов'язаний з плануванням. Наприклад, деякі бізнес-консультанти зобов'язуються підвищити продуктивність або рентабельність на 10 %. Якщо результат не буде досягнутий, клієнт не сплатить послугу.

Низька ціна

Тут мова йде про створення штучних циклів підвищення і зниження ціни на певні товари. Ця практика широко використовується мережевими магазинами. Основним недоліком подібної тактики є те, що споживачі схильні усвідомлювати цінові цикли і час, коли їх купівлі збігаються з циклом низької ціни.

Тактика "медового місяця"

Це вираз відноситься до практики використання низької початкової ціни з наступним її підвищенням після встановлення відносин з клієнтом. Мета тактики "медового місяця" - «замкнути» клієнта на виробника, що використовує цей метод. Він широко використовується в ситуаціях, коли витрати на комутацію клієнтів відносно високі. Він також поширений в організаціях, в яких використовується модель підписки, особливо якщо це пов'язано з автоматичними регулярними платежами, такими як передплата на газети та журнали, кабельне телебачення, широкосмуговий зв'язок, телефонні та комунальні послуги, а також на страхування.

"Лідер втрат"

Лідер втрат - це продукт за ціною, встановленою нижче операційної маржі. Лідерство втрат широко використовується в супермаркетах і роздрібних торгових точках, орієнтованих на бюджет. Низька ціна широко рекламується, і магазин готовий понести невеликий збиток в якійсь окремій категорії товарів, очікуючи, що ця втрата окупиться сповна, коли покупці доберуться до товарів з більш високою ціною. У сфері послуг лізинг втрат може ставитися до практики справляння зниженої ціни в першому порядку в якості стимулу і з очікуванням справляння більш високих при наступних замовленнях. На даний момент серед різних видів цінової політики підприємства цей метод є одним з самих затребуваних.

Зміщення

Офсетний цінова політика (також відома як диверсійний ціноутворення) є еквівалентом попередньої тактики у сфері обслуговування. Послуга може оцінювати один компонент пропозиції за дуже низькою ціною, очікуючи, що він зможе компенсувати втрати за рахунок перехресних продажів додаткових послуг. Наприклад, послуга паровий очищення килимів може мати дуже низьку базову ціну за перші три кімнати, але більш високі ціни за додаткові кімнати, меблі та прибирання фіранок. Оператор також може спробувати перепродати клієнту додаткові послуги, такі як точкові чистячі засоби або засоби для обробки тканин і килимів.

Паритетне ціноутворення

Паритетне ціноутворення відноситься до процесу ціноутворення продукту з урахуванням ціни конкурентів на ринку, щоб залишатися конкурентоспроможними. Види цін, поняття цінової політики підприємства - все це необхідно враховувати, коли маєш справу з сильними конкурентами.