Міжнародний ринок сильно зміщений в сторону попиту. Компанії, приймаючи рішення про запуск нового продукту, у першу чергу орієнтуються на запити споживачів. Аналізом споживчого попиту займається маркетинг. Виділяють декілька підходів до вивчення попиту. Найефективніший і сучасний вид маркетингу – холістичний. Він пропонує вирішувати проблему збуту комплексно. Ринок настільки перенасичений товарами і послугами, що використовувати один маркетинговий інструмент вже недостатньо. Для того щоб зацікавити споживача потрібно підходити до вирішення поставленого завдання системно.

Поняття

Холістичний маркетинг являє собою набір інструментів маркетингу, які застосовуються одночасно для збільшення попиту споживачів. Слово «холістичний» походить від грецького «холос», що означає «цілісний». Такий підхід допомагає охопити маркетингові процеси і керувати ними: прогнозування, планування, впровадження і аналіз. Всі інструменти повинні працювати спільно. Поняття «холістичного (цілісного) маркетингу» є альтернативою концепції інтенсифікації зусиль продажів.

Мета

Мета класичного маркетингу - реалізація вже наявного товару, збільшення його цінності для споживача. У той час як концепція холістичного маркетингу пропонує інший підхід. Він ґрунтується на таких принципах: виробництво заради споживача, з урахуванням потреб, орієнтація на клієнтів. Кінцева мета цілісного маркетингу - задоволення потреб споживачів і охоплення всіх груп цільової аудиторії. Головним завданням цілісного маркетингу є оптимізація виробничих процесів, їх інтеграція для створення продукту, що задовольняє запити споживачів. Фокус інтересів підприємця переноситься при цьому з товару на споживача.

Компоненти

Основоположником сучасної теорії цілісного маркетингу прийнято вважати Філіпа Котлера, який визначив складові маркетингу. Також він пояснив необхідність в їх взаємне одночасному і гармонійному розвитку.


Суть концепції холістичного маркетингу полягає у взаємозв'язку 4 елементів:

Маркетинг партнерських відносин – процес побудови довгострокових дружніх стосунків з усіма контрагентами компанії. Включає постачальників, покупців і канал зв'язку з ними. Умовою побудови партнерських відносин валяється взаємна вигода. Постачальники можуть надавати кращі ціни і умови, а покупці будуть повертатися, у них з'явиться прихильність компанії та бренду. Це явище називається «маркетингова мережу партнерських відносин». Вона є таким самим активом підприємства як імідж або клієнтська база.

Соціальний – головна частина холістичного маркетингу, заснована на розумінні суспільних, моральних, екологічних завдань маркетингу. Компанії, випускаючи новий продукт на ринок, мають робити життя своїх споживачів якісною, а не навпаки. Споживачам подобається робити внесок у справу миру. Наприклад, можна запропонувати покупцям упаковувати товар у розкладаний пластик, так вони рятують планету і відчувають свою причетність до захисту екології.

Внутрішній маркетинг полягає в необхідності запровадження інтеграційних інструментів і прийняттям їх всіма членами компанії. Від продавця до вищого начальницького складу – всі повинні розуміти свою роль в створенні цілісної системи. Забезпечувати виконання умов внутрішнього маркетингу допомагає корпоративна етика і навчання нових співробітників.

Внутрішній маркетинг прийнято ділити на 2 рівня. До першого рівня відносяться всі виконавчі і збутові відділи. До них відносяться рекламна та збутова служби, відділи дослідження споживчого попиту, управління товарами. Другий рівень представлений співробітниками, відповідальними за навчання і просування ідей взаємопов'язаного маркетингу серед працівників компанії. До категорії відносяться кадрові фахівці, коучі, бізнес-тренери, керівники підрозділів.

Інтегрований – система розробки маркетингових заходів і забезпечення між ними міцних каналів зв'язку. Висока ступінь інтеграції досягається шляхом прийняття зважених рішень з урахуванням всього спектру вхідної інформації і аналізу можливості впровадження маркетингових заходів стосовно до кожного окремого випадку.

Маркетинг-мікс

Це сукупність маркетингових заходів. Система розглядає холістичний маркетинг як сучасну концепцію управління. Він складається з ланцюжка: товар – вартість – розподіл, просування. В даному випадку під товаром розуміються заходи по залученню уваги покупця до товару (якість товару, дизайн упаковки, гарантійні зобов'язання, створення торговельної марки).
Елемент «вартість» включає розробку системи знижок товару, умови кредитування, компенсації та прейскурант цін, тобто цінова політика підприємства, здатна вплинути на вибір споживача. Процес розподілу включає канали збуту, асортимент, охоплення ринку, транспортування. Просування означає процес збуту продукції, рекламу, освіта каналів зв'язку з покупцями та прямий маркетинг.

Інструменти

Інструментарій холістичного маркетингу включає 3 рівні:

Рівень управління попитом. Полягає у фокусуванні уваги виробника на споживачах. Включає в себе збір даних про потреби споживача, створення корисної для споживача товару та управління взаємовідносинами з покупцями.

Рівень управління ресурсами. Мається на увазі сфера ключових компетенцій. Рівень складається з простору ключових компетенцій, бізнес-домену та управління внутрішніми ресурсами компанії.

Рівень управління мережами – це процес створення мережі співпраці. Складається з процесів по створенню спільного простору для компаньйонів, пошуку бізнес-партнерів та управління ними.

Mcdonald's

Компанія з самого моменту створення демонструє високий ступінь ефективності впровадження холістичного маркетингу. Мережу швидкого харчування славиться доброзичливим персоналом, швидкістю обслуговування і увагою до громадської думки одночасно. Критика сприймається як можливість покращити продукт і бренд. У 90-х роках навколо «Макдоналдс» почали ходити чутки про надмірну шкідливості фаст-фуду.
На це керівництво мережі ресторанів відреагувало негайно. "Макдоналдс" ввели в меню більше овочевих салатів, яблучні дольки для дітей і намагалися знизити калорійність деяких страв у меню. А після критики за використання упаковки, яка завдає шкоди екології, «Макдоналдс» почали використовувати екологічні матеріали, що не забруднюють навколишнє середовище.

Puma

Успішним прикладом холістичного маркетингу є система управління бізнес-процесами, створена компанією «Пума». Це німецька фірма, що успішно запустила та просуває свою спортивну одяг на міжнародному ринку. Але мало хто пам'ятає, що в 70-х роках компанія пережила значне падіння споживчого попиту. Її поступово почали витісняти з ринку конкуренти.

Вирішити проблеми компанії допоміг цілісний маркетинг. «Пума» почала орієнтуватися на запити своїх клієнтів. Для початку вони розділили їх на цільові групи: професійних спортсменів, тих, що худнуть людей, шанувальників спортивних заходів і тих, кому подобається носити спортивний одяг в повсякденному житті. Керівництво приступило до розробки окремих видів для кожного сегмента споживачів з урахуванням їх запитів: одяг для занять йогою, сноубордингом, для бігу та ін. Потім була розгорнута кампанія по оцінці споживачами нової продукції, і редагували її у відповідності з запитами. Тільки після цього компанія приступила до рекламної компанії на міжнародних спортивних змаганнях, на подіумах і в спорт-барах. Це дозволило їм точково впливати на свою цільову аудиторію і повернути марці колишню популярність.

Xerox

В роботі компанія керується головним принципом холістичного маркетингу – внутрішнє керівництво. До кожного співробітника компанії доводять керівництво про те, як дії конкретного співробітника впливають на споживачів. Співробітники усвідомлюють користь власної роботи і відчувають підтримку. Робота фірми нагадує чітко налагоджений годинниковий механізм. Ще одну ставку "Ксерокс" роблять на повну відкритість для споживачів, кожен може потрапити на екскурсію по заводу.

Avon

Ця компанія прославилася не тільки умінням догоджати споживачам, але і однією з кращих моделей соціального маркетингу. «Ейвон» витратила 400 мільйонів доларів на фінансування боротьби з раком грудей. Це прямий шлях до завоювання прихильності споживачів. Створюючи унікальні продукти, компанія підкреслює суспільну необхідність бренду і активно допомагає людям.