Критерії сегментації починаються з визначення всіх потенційних покупців продукту. Тобто людей, у яких є потреба і кошти купити те, що пропонує ринок. У більшості випадків це являє собою велику сукупність людей чи організацій, які схожі в деяких відносинах, але відрізняються в багатьох інших поглядах. Це такий процес, який допомагає маркетологам сфокусувати свою увагу на найбільш перспективних групах в цьому всесвіті. Не існує єдиного правильного критерію сегментації товарів. Визначення цільової бази споживачів може бути виконано з використанням різних способів. Кілька загальних критеріїв і методів сегментації ринку обговорюються нижче. Маркетологи можуть застосовувати комбінацію цих методів, щоб краще зрозуміти цільовий ринок і клієнтів, яких вони хочуть обслуговувати. Насправді хороші співробітники зазвичай пробують різні комбінації, щоб вияснити, який підхід найбільш успішний. Оскільки люди та їхні потреби змінюються, ефективні критерії сегментації ринку також можуть розвиватися згодом.
Географічний процес
Критерії сегментації — країни, штати, регіони, міста, квартали або поштові індекси. Саме вони визначають географічні процеси ринку. Поняття являє собою найстарішу основу для сегментації. Регіональні відмінності в смаку споживачів до продуктів добре відомі, такі як схильність до барбекю в південній частині Росії або переваги щодо здорового меню в Ленінградській області. Географічні критерії сегментації ринку товарів припускають, що в районах, схильних до впливу дощу, можна продавати такі речі, як, наприклад, плащі, парасольки й гумові чоботи. А в жарких регіонах – річну одяг. Географічні критерії сегментації ринку легко ідентифікуються, і зазвичай завдяки їм доступні великі обсяги даних. Багато компаній просто не мають ресурсів для розширення за межі локальних або регіональних зон, тому вони повинні зосередитися тільки на одному цьому сегменті. Маркетингові зусилля зводяться до мінімуму, так як продукт і допоміжні дії, такі як реклама, фізична поширення та ремонт, можуть бути спрямовані на клієнта. Крім того, географія забезпечує зручну організаційну структуру. Продукти, продавці і дистриб'юторські мережі можуть бути організовані навколо центрального конкретного місця.
Недоліки використання основних критеріїв сегментації ринку також заслуговують уваги. Завжди існує ймовірність того, що споживчі переваги не продиктовані місцем розташування — інші фактори, такі як етнічне походження або дохід, можуть бути більш важливими. Наприклад, стереотипного сибіряка важко знайти в Тюмені, де третина населення іммігрувала для заробітку. Інша проблема полягає в тому, що географічні райони можуть бути визначені як дуже великі розташування. Учасники процесу можуть бути надто різнорідними, щоб вважатися важливою цільовою аудиторією.
Демографічна складова, ознаки та критерії сегментації ринку
Демографія — це статистичні дані, які описують різні характеристики населення. Дана сегментація складається з поділу ринку на групи на основі змінних, таких, як вік, стать, розмір сім'ї, дохід, рід занять, освіта, релігія, етнічна приналежність і національність. Саме демографічні критерії сегментації є одними з найбільш популярних баз для поділу груп клієнтів. Пов'язано це з тим, що дані численні. А критерії сегментації ринку споживчих товарів часто тісно пов'язані з цими змінними.
Наприклад, молодіжний ринок (приблизно від п'яти до тринадцяти років) впливає не тільки на те, як батьки витрачають гроші, але і на те, як діти роблять покупки самостійно. Виробники таких продуктів, як іграшки, пластинки, закуски та відеоігри, розробили рекламні акції, спрямовані на цю групу. Підлітки — це діти у віці від десяти до чотирнадцяти років, які відкривають для себе, що означає бути споживачем, і формують ставлення і сприйняття бренду, які вони будуть нести з собою у міру дорослішання і збільшення купівельної спроможності. Ринок літніх людей (у віці шістдесяти п'яти років і старше) набуває все більшого значення для виробників таких товарів, як дешеве житло, круїзи, хобі та охорону здоров'я. Етап життя — ще одна демографічна риса, пов'язана з віком, статтю та сімейним станом. Існують докази того, що люди проходять передбачувані моделі поведінки, пов'язані з купівельним рухом. Наприклад, молода пара з одним маленьким дитиною має зовсім інші потреби в покупки, ніж пенсіонери у віці п'ятдесяти років або самотні професора середніх років.
Дохід, можливо, є найбільш поширеною демографічної основою для критерій сегментації споживчих товарів, оскільки він вказує, хто може або не може дозволити собі конкретна людина. Наприклад, цілком розумно припустити, що люди, які отримують мінімальну заробітну плату, не можуть легко купити спортивний автомобіль за 80000 доларів. Дохід особливо корисний в якості вхідних даних для основних критеріїв сегментації ринку, так як ціна товару збільшується. Це також може допомогти в розумінні певних типів купівельного поведінки, наприклад, найбільш схильних до використання купонів. Аналогічним чином, інші демографічні характеристики можуть впливати на інші критерії сегментації споживачів. Незважаючи на очевидні переваги даного процесу (тобто низька вартість і простота впровадження), існує невизначеність щодо її ефективності. Метод може бути використаний не за призначенням. Наприклад, можна сказати, що типовий споживач тайської їжі молодший тридцяти п'яти років, має вищу освіту, заробляє більше 10000 доларів в рік, живе в передмісті невеликого спільноти на Заході. Хоча ці характеристики можуть описувати типового споживача тайських продуктів харчування, вони також описують багато інших критерії сегментації споживачів. І можуть намалювати занадто широкий або неточний портрет передбачуваного покупця. Коли підбір занадто широкий, він втрачає свої визначальні характеристики і тому не дозволяє диференціювати цільовий сегмент населення в цілому.
Психографічна складова
Такі критерії сегментації ринку споживчих товарів діляться в відповідності з загальними характеристиками їх способу життя, особистості, відносини і соціального класу. Наявні дані свідчать про те, що відношення потенційних покупців до певних продуктах впливає на їх подальше придбання. Якщо люди з подібним ставленням можуть бути ізольовані, вони представляють собою важливий психологічний сегмент. Відношення може бути визначене як схильність вести себе запрограмованим чином у відповідь на стимул. Критерії сегментації споживчих ринків визначаються як довготривалі характеристики і поведінку людини, які встановлюють, як вони справляються зі своїм середовищем і реагують на неї. Споживання деяких продуктів або брендів пов'язане з індивідуальністю споживача. Наприклад, людей, що прагнуть до ризику, залучають екстремальні види спорту і подорожі, а екстраверти, як правило, помітно одягаються. Сегментація соціального класу ідентифікує людей на основі поєднання соціально-економічних факторів, таких як освіта, професія, дохід, сімейний стан і відношення, пов'язане з цими моментами.
Ще один вид
Ознаки та критерії сегментації способу життя відносяться до орієнтації, яку людина або група мають до вживання продуктів, роботи та гри. І вони можуть бути визначені як зразок відносин, інтересів і думок, які підтримуються людиною. Сегментація способу життя стала дуже популярною серед маркетологів з-за доступності споживчих даних, вимірювальних приладів і інструментів, а також інтуїтивно зрозумілих категорій, виникають в результаті цього процесу. В основному виробники орієнтують версії своїх продуктів і реклами на різні сегменти стилю життя.
Аналіз зазвичай починається з питань про діяльності, інтересах і думках споживача. Якщо жінка заробляє 100000-150000 доларів в рік керівника, заміжня і має двох дітей, що вона думає про свою роль професіонала, дружини і матері? Як вона проводить свій вільний час? До яких груп вона належить? Що вона читає? Як вона використовує електронні пристрої? Які бренди вона віддає перевагу і чому? Запаси AIO (діяльності, інтересів, думок) розкривають величезні обсяги інформації, що стосується ставлення до категорій продуктів, брендів, а також характеристик користувачів. В цілому психографічна сегментація має тенденцію зосереджуватися на тому, як люди витрачають свої гроші. Їх моделі роботи і відпочинку, основні інтереси, думки про соціальних і політичних проблемах, інститутах і самих себе. Хоча процес може створювати інтуїтивно зрозумілі угруповання та корисну інформацію про поведінку споживачів, він також може вимагати значних досліджень і зусиль для формування більш складного і детального підходу до визначення критеріїв ринкової сегментації.
Поведінкова система
Споживачі поділяються на групи у відповідності з загальними вчинками, які вони поділяють. Як правило, така поведінка пов'язано з їх знанням, ставленням, використанням або реакцією на продукт. Найбільш поширений тип поведінкової сегментації — це користувальницький процес. У 1964 році дослідник ринку Twedt зробив один з найбільш ранніх відступів від демографічної системи, коли припустив, що інтенсивний або частий споживач є важливою основою. Він хотів, щоб споживання продукту вимірювалося безпосередньо, щоб визначити рівні використання. Таким чином, просування повинно бути спрямоване безпосередньо на інтенсивного користувача. Цей підхід з тих пір став дуже популярним. Значні дослідження були проведені на людях, які набувають різні продукти. Результати показують, що пошук інших характеристик, які корелюють з рівнем використання, часто значно збільшує маркетингові зусилля. Інші поведінкові основи для сегментації ринку включають таке, про що розказано далі.
Статус користувача
Якщо дивитися не тільки активних покупців, то може бути корисно ідентифікувати сегменти на основі більш широкого набору шаблонів застосування, таких як, наприклад, одноразові споживачі. Постачальники послуг мобільного зв'язку вивчають схеми використання для створення оптимальних планів і націлювання на основі конкретних наборів потреб користувачів - сімейних, індивідуальних планів, необмежених розмов і т. д. Виробники нових автомобілів стали дуже чутливі до необхідності надавати покупцям багато корисної інформації після продажу, щоб звести до мінімуму розчарувань після покупки.
Випадок придбання
Цей підхід полягає у спробі визначити причину покупки продукту і шлях його використання. Наприклад, авіакомпанії, як правило, ділять клієнтів на сегменти залежно від мотивів поїздки пасажира - бізнес проти особистих пересувань. Хтось подорожує по справах зазвичай має інші потреби, на відміну від того, хто подорожує для задоволення. Бізнес-люди, як правило, менш чутливі до ціни і більше уваги приділяють строків, місця і зручності.
Лояльність
При такому підході споживачі потрапляють у категорії заохочення залежно від їх моделей покупок певних брендів. Ключовим критерієм сегментації ринку послуг є бренд-лояльний споживач. Компанії припускають, що, якщо вони зможуть ідентифікувати людей, які воліють певну фірму, а потім визначать їх загальні риси, вони знайдуть ідеальний цільовий ринок. Як і раніше, існує висока невизначеність у відношенні найбільш надійного способу вимірювання лояльності до бренду.
Готовність
Дана сегментація передбачає, що потенційні клієнти можуть бути сегментовані в залежності від того, наскільки вони готові придбати продукт:
не знають; обізнані; інформовані; зацікавлені; бажають; мають намір купувати. Використовуючи цей підхід, менеджер з маркетингу може розробити відповідну ринкову стратегію, щоб пройти через різні стадії готовності. Ці етапи досить розпливчасті і їх важко виміряти точно. Але готовність може бути корисною лінзою для розуміння мислення клієнта і того, як підштовхнути його до покупки, особливо коли перед придбанням вимагається процес навчання.
Сегментація особи, що приймає рішення
Цей підхід групує людей відповідно до того, хто приймає рішення про покупку в організації або домашньому господарстві. Зазвичай існує «основний споживач»: людина, яка приймає остаточне рішення про те, що купувати, та виділяє бюджет. У багатьох планах також беруть участь «впливові особи». Це люди, які не приймають остаточного рішення про покупку, але можуть вплинути на вибір продукції. Наприклад, у сім'ях маленькі діти можуть впливати на те, купує батько Cheerios, Chex або Fruit Loops. У компаніях менеджер відділу може бути основним споживачем програмного продукту. Але робоча група цього співробітника може впливати на вибір, допомагаючи оцінити варіанти, щоб визначити, який краще всього відповідає їх потребам. Сегментація за роллю прийняття рішень допомагає маркетологам зрозуміти, хто дійсно має значення у процесі купівлі, і розібратися, хто з них важливіший всього.
Додатковий процес
Всі вищевикладені підходи до сегментації застосовні до споживчих ринків. Існує багато спільного між поведінкою рядового покупця і бізнес-споживача. І тому застосовуються аналогічні основи і змінні. Загальні підходи сегментації бізнесу включають в себе:
Розмір організації - поділ за великим, середнім і дрібним клієнтам за доходами, кількістю співробітників, світового охопленням і т. д. Географію: організація сегментів на основі розташування. Промисловість - сегментування за сектору, в якому працює організація, наприклад, виробництво, роздрібна торгівля, готельний бізнес, освіта, технології, охорона здоров'я, уряд, професійні послуги і т. д. Статус користувача - частота використання об'єму, лояльності, довговічності. Продукти, які вже застосовуються, готовність купувати і т. д. Наприклад, до давніх постійним клієнтам зі «стратегічними» відносинами часто звертаються по-різному і отримують кращі умови порівняно з новими покупцями. Необхідні переваги - групування за загальним елементам, які вони шукають в продукті, або досвід покупок. Кінцеве використання - визначення сегментів на основі того, як вони планують застосовувати продукт і де він вписується в їх операції та ланцюжок поставок. Наприклад, виробник електродвигунів дізнався, що клієнти експлуатують двигуни на різних швидкостях. Після візитів на місця і підтвердження цих застосувань він вирішив розділити ринок на повільні і високошвидкісні сегменти. У першій галузі виробник виділив продукт за конкурентоспроможною ціною з перевагою в обслуговуванні, а в другому випадку — перевага. Підходи до закупівель – організація ринку у відповідності з тим, як корпорації воліють робити покупки. Ці переваги, у свою чергу, визначають, як продавець будує відносини з покупцем і працює над угодою. Сукупність декількох баз
Маркетологи можуть знайти найбільш корисним об'єднати різні основи для сегментації, щоб створити більш повну картину свого цільового ринку. Наприклад, підхід «геокластер» з'єднує демографічні дані з географічними, щоб створити більш точний профіль конкретного споживача. Другий пункт у поєднанні з поведінкової інформацією може вказувати компаніям на місця, де кластеризованы клієнти, що демонструють дію, яка робить їх хорошою метою для продукту компанії. Накладення демографічних даних на сегменти способу життя допомагає маркетологам краще зрозуміти своїх цільових клієнтів та способи ефективного їх досягнення за допомогою комплексу маркетингу. Кожен із цих підходів може бути «правильним» для даної компанії і набору продуктів. Для маркетологів також важливо постійно оцінювати те, що відбувається на їх цільовому ринку, і коригувати свій принцип у міру розвитку відносин з клієнтами, поведінки та іншої динаміки продажів. Сегментація ринку практикується більшістю підприємств в тій чи іншій формі як спосіб впорядкування своєї маркетингової стратегії шляхом поділу цільових систем на широкій основі на конкретні групи споживачів і розробки методів маркетингу. Які будуть привабливі для кожного виду.
Виявлення життєздатних процесів
Чітко визначені критерії сегментації ринку не тільки гарантують, що клієнти з більшою ймовірністю будуть купувати продукт, який їм підходить. Це також зводить до мінімуму втрати ресурсів, скорочуючи час, що витрачається на маркетинг неправильних продуктів не тим покупцям. Тим не менш важливо зосередити ресурси на сегментах ринку, розмір, зростання та прибутковість яких гарні як відразу, так і в довгостроковій перспективі. Наступні 5 критеріїв сегментації ринку повинні бути корисні при плануванні стратегії компанії.
Вимірний. Сегменти ринку зазвичай визначаються з точки зору вартості або обсягу продажів (тобто кількості клієнтів). Надійне дослідження повинне бути в змозі ідентифікувати розмір процесу з розумною точністю, щоб стратеги могли потім вирішити, чи варто, як і якою мірою їм зосередити свої зусилля на маркетингу. Істотний. Простіше кажучи, не було б ніякого сенсу витрачати маркетинговий бюджет на сегмент ринку, який недостатньо великий або має незначну купівельну спроможність. Життєздатний шар зазвичай являє собою однорідну групу з чітко визначеними характеристиками, такими як вікова категорія, соціально-економічні передумови та сприйняття бренду. Тут також важлива довговічність. Жоден експерт по сегментації ринку не порекомендував би зосередитися на нестабільною групі клієнтів, яка може розійтися або змінитися до невпізнання протягом року або двох. Доступно. При розмежуванні сегмента ринку важливо враховувати, як можна отримати доступ до групи, і що особливо значно, чи відноситься це до сильних сторін і здібностям відділу маркетингу компанії. Різні сегменти можуть краще реагувати на зовнішню рекламу, кампанії в соціальних мережах, ролики на телебаченні і так далі. Диференційовність. Ідеальний сегмент ринку повинен бути внутрішньо однорідним (тобто всі клієнти в межах вибору мають схожі переваги і характеристики), але зовні неоднорідним. Відмінності між групами ринку повинні бути чітко визначені, щоб кампанії, продукти і маркетингові інструменти, що застосовуються до них, могли бути реалізовані без дублювання. Действуемость. Сегмент ринку повинен мати практичну цінність. Його характеристики повинні забезпечувати підтверджують дані для маркетингової позиції або підходу до продажу, а це повинно мати результати, які легко кількісно оцінити. Добре розуміння принципів сегментації ринку є важливим будівельним блоком маркетингової стратегії компанії. А також основою для ефективного, оптимізованого і в кінцевому результаті успішного підходу до клієнтів за допомогою точного наведення продуктів і послуг з мінімальними втратами.
